August 20, 2020

Recruiting

Employer Branding Film für eine starke Arbeitgebermarke

Dominik Schneeberger

Employer Branding – ein Begriff, der häufig im Zusammenhang mit aktuellen Themen wie dem Fachkräftemangel oder der digitalen Mitarbeitergewinnung fällt. Employer Branding beschreibt Marketingmaßnahmen, die Unternehmen nutzen, um sich in einer bestimmten Zielgruppe als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Warum Employer Branding?

Viele Firmen unternehmen wenige bis gar keine Aktivitäten, um Ihre Marke für potenzielle Mitarbeiter interessant zu machen. Unteranderem aus diesem Grund haben Konzerne und auch kleine und mittelständische Unternehmen heute häufig mit dem Mangel an Fachkräften zu kämpfen und können offene Stellen nicht fristgerecht besetzen. Sie sind für potenzielle Kandidaten unsichtbar oder verlieren Bewerber an einen Mitbewerber. Nur wenige Unternehmen haben sich bislang auch im digitalen Marktumfeld als attraktiver Arbeitgeber positioniert. Nicht zuletzt, weil sie selbstverständlich primär mit anderen Dingen in Verbindung gebracht werden möchten, als mit tollen Features für Ihre Mitarbeiter. Das liegt wiederum daran, dass das Thema Employer Branding meist noch nicht professionell angegangen wurde. Denn wer sich bewusst um seine Positionierung und Wahrnehmung im Arbeitsmarkt kümmert, kann die Qualitätseiner Bewerber beeinflussen und schneller offene Stellen besetzen. Über digitale Plattformen kann zudem die Aussteuerung der Marketingaktivitäten auf eine ganz bestimmte Zielgruppe begrenzt werden. Eine hohe Attraktivität der Arbeitgebermarke geht häufig mit hoch qualifizierten Bewerbern und Mitarbeitern einher, die auch ihrerseits das Image des Unternehmens positiv beeinflussen. Für moderne Firmen ist das Employer Branding bereits heute ein fester Bestandteil der Marketingstrategie.

Digitales Employer Branding

Wo würden Sie heute nach einem geeigneten Job suchen, wenn Sie die Wahl hätten? Wahrscheinlich auf einer der vielenOnline-Plattformen, die sie aus hunderten Angeboten wählen lassen oder Ihnen auf Basis des zugrundeliegenden Algorithmus bereits automatisch passendeStellen zuspielen. Das spart Zeit und ist schon lange es gang und gäbe. Einmal nach einem Jobangebot erkundigt, werden Sie auf allen möglichen Websites, dieSie im Anschluss besuchen, förmlich überrollt von eventuell passenden Stellenofferten. Doch auch, wenn Sie einen konventionelleren Weg gehen sollten– die erste Wahrnehmung eines Unternehmens spielt in jedem Fall eine enorm wichtigeRolle in Ihrem Entscheidungsprozess - auch wenn es dabei vorerst „nur“ um einenKlick oder ein genaueres Hinschauen geht.

Da der Großteil unserer Recherchearbeit und auch unserer Kommunikation mittlerweile auf digitalen Endgeräten abläuft, lohnt es sich die damit verbundenen Medien auch im Bezug auf das Thema Employer Branding genauer unter die Lupe zu nehmen. Die tägliche Nutzungsdauer von sozialen Netzwerken und anderen Plattformen oder Websites wächst kontinuierlich. AndereMedien hingegen, wie Print oder Fernsehen verlieren immer mehr an Bedeutung. Ein idealer Zeitpunkt, um sich als Unternehmen im digitalen Umfeld zu positionieren und mit den richtigen Werbemitteln auf den richtigen Plattformen die richtige Zielgruppe anzusprechen. Das gilt sowohl für vorhandene und neue Kundensegmente, als auch für den Arbeitsmarkt.

Ein großer Vorteil des digitalen Employer Branding ist, dass die Maßnahmen noch gezielter an jene Menschen gerichtet werden können, für welche die Botschaft tatsächlich bestimmt ist. So kann granular in einer bestimmten Zielgruppe geworben werden, ohne das Image des Unternehmens in einem anderen Segment zu beeinflussen. Während in vielen traditionellen Medien derStreuverlust aufgrund der breiten Leser-/Zuhörerschaft hoch ist, kann dieser in den Online-Medien durch detailliertes Targeting erheblich reduziert und damit einhergehend jegliche Aktivität messbar gemacht werden.

Welche Plattformen eignen sich am besten für das digitale Employer Branding?

Die Bandbreite der Möglichkeiten im Internet wächst in etwa proportional zur Internetnutzung. Je nach Branche gibt es daher ein entsprechendes Angebot an digitalen Kanälen, die sich für das Employer Branding grundsätzlich guteignen. Oftmals macht auch eine Kombination von mehreren Plattformen Sinn.

Social Media Plattformen

Social Media Plattformen bündeln einen Großteil des gesamten Online-Traffics und eignen sich aufgrund der hohen Reichweite und der vielseitigen Gestaltungsmöglichkeiten von Beiträgen besonders gut für die Durchführung von Marketingmaßnahmen zum Employer Branding. Außerdem erzielen Unternehmen durch die eben aufgeführten, feinen Targetierungsoptionen, sowie die Nutzung von Profiling und Remarketing eine hohe Effektivität und Effizienz bei ihren Aktivitäten. Als performante Plattformen haben sich hier vor allem Facebook und Instagram, LinkedIn und YouTube über die Jahre bewährt. Manche Unternehmen testen im Moment auch die neue Trend-Plattform TikTok zur Ansprache von Gen Y und Gen Z. TikTok könnte sich daher unter Umständen in der nächsten Zeit ebenfalls als wertvoller Kanal für Employer Branding Maßnahmen erweisen.

Google Display Network

Das Google Display Network (GDN) besteht aus mehreren Millionen Websites, die am Google AdSense Programm teilnehmen und auf denen auktionsbasiert Werbung geschaltet werden kann. Eine interessante Möglichkeit für Firmen zielgruppenspezifische Medien auf relevanten Websites zu platzieren. Da auch das Google Display Network über kleinteilige Targetierungsmöglichkeiten verfügt und ebenso Remarketing und Profiling ermöglicht, steckt auch in dieser Plattform großes Potential für Firmen und die Verbreitung Ihrer Message im Bezug auf das Employer Branding.

 

Bewertungsplattformen

Erfahrungsberichte schaffen Vertrauen und Social Proof. Bewerber sehen sich gerne die Bewertungen eines Arbeitgebers an, bevor Sie sich dazu entscheiden mit dem jeweiligen Unternehmen in Kontakt zu treten. Als bekannteste und meist genutzte Plattform in der DACH-Region hat sich kununu von XING etabliert. Hier können Mitarbeiter eines Unternehmens anonym Erfahrungen zu Gehalt, Arbeitsklima und Co. teilen und der Firma basierend auf vielen Kriterien eine Bewertung geben.
Ein positiver Bewertungsdurchschnitt sorgt für eine gute Reputation und macht einen interessanten Eindruck auf potenzielle Bewerber.

Welche Werbemittel erzielen die beste Wirkung?


Hier muss grundsätzlich zwischen Jobinseraten auf Portalen zur direkten Stellenausschreibung und den Maßnahmen zum Employer Branding beispielsweise in den sozialen Netzwerken unterschieden werden. Da wir uns in diesem Artikel dem Thema Employer Branding widmen, spielen Inserate auf Jobportalen daher nur eine ergänzende Nebenrolle.

Es ist bekannt, dass die Algorithmen von Social Media Plattformen bevorzugt audiovisuelle Beiträge ausspielen, da User am liebsten Content in Form von Bewegtbild konsumieren. Das bestätigt auch die Verweildauer von Nutzern auf YouTube oder anderen reinen Videoplattformen. Filme und Videos erfreuen sich im Internet großer Beliebtheit. Das ist Fakt.

Demnach ist es gerade für Unternehmen sinnvoll, die neuen Medien strategisch mit den richtigen Content-Formaten zu bespielen, um eine maximale Effektivität der Werbemaßnahmen zu erreichen. Dabei kann selbstverständlich unterstützend oder alternativ auch mit relevantem und kreativem Content in Bildform gearbeitet werden.

Als Teil der übergeordneten Online-Marketing Strategie betreffen die beschriebenen Sachverhalte selbstverständlich in gleichem Maße die Marketingaktivitäten zum Employer Branding. Authentische Inhalte entfalten ihre maximale Wirkung im bewegten Bild. Ein Employer Branding Film, der die Core Values und die Vision, gepaart mit der Arbeitsatmosphäre im Unternehmen widerspiegelt, eignet sich deshalb als wirksames Instrument zur eindrucksvollen Vermittlung eines Gesamtbildes und zur Ansprache einer bestimmten Zielgruppe.

Wie sollte ein Employer Branding Film aufgebaut sein?

Zuerst einmal ist es wichtig, dass Sie sich grundlegende Fragen zu Ihrem Projekt stellen.
Analysieren Sie Ihre Ist-Situation und legen Sie das Wunschergebnis fest. Definieren Sie ein Budget, klare Ziele und Meilensteine. Stellen Sie ein Team für die Betreuung und Überwachung der Maßnahmen zusammen oder engagieren Sie eine darauf spezialisierte Online Marketing- oder Kommunikations- Agentur.
Wenn alle vorbereitenden Fragen geklärt sind und Ihr Team steht, starten Sie mit der Konzeption des Films.

Executive Narrative

Dabei wird zu Beginn die Kernbotschaft (Executive Narrative) festgelegt – der Titel Ihres Werks. Es folgen dann die verschiedenen Unterpunkte (Communication Points), die Ihre Kernbotschaft stützen und einen Gesamteindruck entstehen lassen.
Um diese Aufgaben bestmöglich erledigen zu können, erstellen Sie vorab eine detaillierte Zielgruppen-Analyse und arbeiten Sie sich dann von dort zur Ausformulierung des Executive Narratives und der Communication Points weiter vor.


Wording

Ihr Wording und im nächsten Schritt die Bildsprache muss dabei in jedem Fall in die Welt Ihrer potenziellen Bewerber passen. Wenn Sie beispielsweise vor allem junge Menschen für einen Ausbildungsplatz in Ihrem Unternehmen begeistern möchten, dann sollten Sie sich auf Social Media Plattformen und durch Gespräche mit Menschen in diesem Alter über die Umgangssprache und deren Motive umfassend informieren. So gelingt Ihnen eine zielgerichtete Ansprache und Sie gewinnen schnell die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.


Skript

Wir empfehlen im Anschluss daran das Skript komplett auszuarbeiten und alle relevanten Faktoren, welche die Arbeit in Ihrem Unternehmen ausmachen auszuformulieren.

Wie lang sollte der Film werden?

Weil die Aufmerksamkeitsspannen gerade in sozialen Netzwerken weiter sinken, ist es ratsam, nicht mehr als 3 Minuten für den Employer Branding Film anzusetzen. Lesen Sie sich das fertige Skript in normaler Geschwindigkeit vor und stoppen Sie die Zeit. Oft fallen Ihnen so direkt noch Dinge auf, die verbessert werden müssen. Kürzen oder verlängern Sie das Skript, sodass Ihre Wunschspieldauer erreicht wird.

Bildhafte Ausgestaltung des Films

Hierbei sollten Sie wissen, dass die Aufmerksamkeitsspannen vor allem in den sozialen Medien extrem kurz sind und Sie nur wenige Sekunden Zeit haben, die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Bewerber zu catchen. Neben der erwähnten Identifikation im Wording, sollte auch das Bild mit entweder gewohnten oder neuen und interessanten Motiven starten.

Call-To-Action

Enden sollte der Film hingegen mit einer klaren Aufforderung zur Handlung.
Selbstverständlich können basierend auf dem Film auch kleinere Spots entwickelt oder ausgegliedert werden, die dann anschließend noch spezifischer zum Einsatz kommen.

Ganz gleich, wo Sie den Film oder die Spots im Nachgang platzieren oder ausspielen - sorgen Sie unbedingt für eine geeignete Website oder Landingpage, auf der sich ein interessierter Kandidat noch einmal alle Informationen in Ruhe durchlesen kann. Wir neigen dazu das gesprochene Wort anders wahrzunehmen und abzuspeichern als das geschriebene Wort. Bieten Sie Ihren Interessenten daher die Möglichkeit sich direkt nach dem Film noch weiter über Ihr Unternehmen und über offene Stellen zu erkundigen.

Was macht einen guten Employer Branding Film aus?

Eines ist klar: Ein Employer Branding Film muss professionell gedreht und bearbeitet werden. Immerhin geht es hier um Ihre Außendarstellung und Ihr Image.
Ein guter Employer Branding Film sollte unbedingt die Wahrheit über das Arbeiten im Unternehmen widerspiegeln. Es geht darum, den Charakter des Unternehmens herauszuarbeiten und darzustellen – die Identität zu übersetzen. Die Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale im Bezug auf die Arbeit in der Firma zu identifizieren und diese sowohl textlich als auch bildlich zu demonstrieren. So können die richtigen Kandidaten angesprochen werden.

Des Weiteren sollten diese Punkte beachtet werden:

• Authentizität

Wer sich verstellt und anders darstellt, als er es in Wirklichkeit ist, wird vielleicht nicht direkt von seinen Zuschauern, aber garantiert von potenziellen Kandidaten im Bewerbungsprozess entlarvt werden. Damit machen Sie sich keine Freunde und schaffen sich lediglich ein imaginäres Image mit Werten, die in Wahrheit nicht gelebt werden und Ansprüchen, die Sie in der Realität nicht erfüllen können. Um die eigene Corporate Identity, gerade in jungen Unternehmen zu beleben, kann jedoch durchaus ein Anspruch vorgelegt werden, den es zu erreichen und zu halten gilt. Im Film muss außerdem nicht alles glänzen – stellen Sie lieber sicher, dass Ihre Art, wie Sie die Dinge angehen auf eine individuelle Weise transportiert wird. So erreichen Sie vielleicht nicht die meisten, dafür aber die richtigen Menschen. Achten Sie außerdem auf Ihr Wording und Ihre Designsprache.

• Relevanz

Die dargestellten Inhalte müssen für die Zielperson relevant sein. Das beste Ergebnis erzielen Sie hier, wenn Sie sich schon in der Konzeption die richtigen Fragen dazu stellen und den Charakter Ihrer Zielgruppe treffend skizzieren. So können die Fragen, Wünsche und Vorstellungen der potenziellen Bewerber einfacher identifiziert und im Nachgang adressiert werden. Grundsätzlich empfiehlt es sich am Anfang des Films neben sogenannten „Eyecatchern“ auch die direkte Ansprache der Benefits (Vorteilskommunikation) zu platzieren, da die Aufmerksamkeitsspannen gerade in den Online-Medien weiter sinken und somit schnell Rapport aufgebaut werden kann.

• Kontext

Wichtiger denn je, um heute Talente zu rekrutieren, ist es, dass ein Unternehmen mit seinem Tun ein höheres Ziel verfolgt, welches der Menschheit dient und dieses auch kommuniziert. Das hört sich erst einmal weit hergeholt an, allerdings werden Sie schnell merken, dass alle großen und erfolgreichen Unternehmen unserer Zeit einen klaren Leitstern verfolgen und das wiederum wie ein Magnet auf Talente aus den verschiedensten Fachbereichen wirkt. Der Arbeit einen Sinn zu geben, diese in einen Kontext zu setzen und im Film dezent zu kommunizieren, ist unser Geheimtipp für einen guten Employer Branding Film.

Können Vorbilder helfen?

Es gibt einige gute Beispiele für Employer Branding Filme, wobei sich diese meistens nicht eins zu eins auf ein anderes Unternehmen übertragen lassen. Da die Grundprinzipien des erfolgreichen Employer Brandings jedoch größtenteils dieselben sind, ist es dennoch möglich, sich bis zu einem gewissen Grad an Vorbildern zu orientieren. Sehen Sie sich einfach einmal mehrere Filme an und notieren Sie sich, was Ihnen gefällt und was Ihnen nicht gefällt. Das heißt nicht, dass diese Sachen kopiert werden – lassen Sie sich viel mehr dazu inspirieren, darüber nachzudenken, wie Sie bestimmte Elemente mit Ihren eigenen Ideen verbinden können.

Was ist der Unterschied zu einem Imagefilm?

Häufig werden verschiedene Bezeichnungen für den Employer Branding Film synonym verwendet. Es wird vom Imagefilm, vom Recruitingvideo und vom Employer Branding Film gesprochen, als wären sie eins. Dabei gibt es deutliche Unterschiede. Während der Imagefilm als eine Art Werbefilm für das Unternehmen, seine Produkte und seine Philosophie zu verstehen ist, bezieht sich der Employer Branding Film hauptsächlich auf die Arbeitsatmosphäre, die Corporate Vision und Core Values. Der Recruitingfilm hingegen stellt die Benefits einer bestimmten Stelle oder einer bestimmten Abteilung heraus und hat die Generierung von Bewerbungen für diese Stelle zum Ziel. Dementsprechend sind die Inhalte verschieden.

Wie sollten Sie nun vorgehen, um Ihr Employer Branding auf das nächste Level zu heben?

Sie haben sich schon jetzt dazu entschieden in Ihr eigenes Employer Branding zu investieren? Glückwunsch zu Ihrer Entscheidung! Sie zählen zu den wenigen Unternehmen, die aktiv Einfluss auf die Optimierung Ihrer Bewerberanzahl und die Qualität Ihrer Bewerbungen nehmen. Zuerst sollten Sie nun darüber nachdenken, wie und mit wem Sie Ihre Maßnahmen zum Thema Employer Branding in die Tat umsetzen möchten. Falls Sie sich dazu entscheiden, die Expertise einer Agentur einzukaufen, achten Sie bitte auf folgende Faktoren:

1. Hat die Agentur bereits anderen Unternehmen erfolgreich dabei geholfen eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen?

2. Versteht die Agentur die Identität Ihres Unternehmens und ist sie dazu in der Lage diese zu übersetzen und in den richtigen Medien der richtigen Zielgruppe zu präsentieren? Achten Sie auf Ihr Gefühl im Erstgespräch und die Übereinstimmung in Themen wie Einstellung, Grundwerte und Vision.

3. Hat die Agentur für sich selbst eine funktionierende Employer Branding Strategie entwickelt und setzt diese erfolgreich in die Tat um?

Falls Sie diese Fragen mit „Ja“ beantworten können und ein gutes Gefühl haben, macht es Sinn das Thema Employer Branding zunächst mit einem oder mehreren Experten anzugehen.


Sollten Sie sich dazu entscheiden auf eigene Faust zu beginnen, stellen Sie am besten zunächst ein kompetentes Team zusammen. Sinnvoll ist hier selbstverständlich die Kombination von Ressourcen aus den Abteilungen HR und Marketing. Bestimmen Sie einen Projektmanager und legen Sie Ziele, Meilensteine und einen Umsetzungsplan fest, bevor Sie Aufgaben definieren und verteilen.

Durch regelmäßige Meetings halten Sie das Projekt im Gange. Definieren Sie dabei auch Ihre wichtigsten KPIs und arbeiten Sie gleichzeitig datenbasiert und kreativ. Sofern an einer bestimmten Stelle externe Unterstützung benötigt wird, kann im Nachgang auch immer noch eine Agentur oder ein Experte beratend zur Seite stehen oder Teilbereiche der Umsetzung übernehmen.


Gerade beim Employer Branding Film lohnt es sich meist mehr von Anfang an auf erfahrene Spezialisten zu vertrauen.

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